Entrevista a Julio Aragón, Global Marketing Director Real Estate

Hipoges ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años. ¿Cómo ha evolucionado el departamento de marketing para adaptarse a este rápido crecimiento y expansión internacional?

La verdad es que han sido uno años frenéticos tanto en la compañía como en el departamento. Como se dice comúnmente: “no nos hemos aburrido”. Para que entiendas hasta qué punto ha crecido Hipoges, ha pasado a nivel global de 700 a casi 2.000 empleados en tres años, y el área de marketing ha evolucionado en consonancia durante este tiempo, de dos profesionales a más de diez. 

En paralelo, el presupuesto que gestionamos se ha cuatriplicado, lo que demuestra el respaldo que la compañía nos ha dado, y nos sigue dando, como área fundamental para el crecimiento del negocio a nivel nacional e internacional y para la transformación digital a la que nos enfrentamos. 

Este crecimiento nos ha permitido crear áreas de especialización dentro del equipo y afrontar todo tipo de proyectos corporativos —no sólo los específicos de marketing—, teniendo la posibilidad de participar junto a otras áreas en iniciativas transversales clave para el presente y futuro de la compañía.

Sin lugar a duda ha sido, y sigue siendo, una experiencia muy enriquecedora, que nos sirve a todos para aprender y crecer enormemente en el plano profesional y también personal. 

Particularmente, para mí ha supuesto un reto en muchos sentidos: desde la gestión de un equipo cada vez mayor hasta la digitalización de numerosas áreas o el desarrollo de estrategias con impacto directo en la cuenta de resultados de Hipoges. 

¿Qué acciones de marketing consideras que han sido clave para impulsar el crecimiento a doble dígito que ha experimentado la compañía?

Más que acciones concretas, creo que la clave ha sido la estrategia que hemos diseñado y ejecutado tanto desde la compañía, a nivel general, como desde el departamento de marketing en particular. En apenas unos años, Hipoges ha pasado a ser un player cada vez más relevante, la compañía de referencia en España y en el sur de Europa; y desde Marketing hemos acompañado e impulsado todo este proceso. Es decir, en poco tiempo hemos conseguido posicionar la compañía como referencia en el sector.

Por poner algunos ejemplos: hemos rediseñado por completo nuestra web en la que contamos con más de 30.000 inmuebles a la venta; hemos lanzado campañas de Branding que han logrado atraer a millones de usuarios o hemos creado Move On, el mayor evento privado del sector que logra congregar a miles de directivos y agentes inmobiliarios y que ha logrado convertirse en un referente año tras año. 

“¡Esto es sólo el comienzo, porque vamos por más!”. Una campaña de Hipoges lanzada en septiembre de 2024:  https://www.youtube.com/watch?v=3xSldwEDhx8

Pero no solo esto, todo el departamento se ha tenido que adaptar al ritmo de una compañía global con vocación internacional y modernizarse a pasos agigantados. Hemos realizado procesos de BPO, implementado herramientas de Marketing Automation, creado e impulsado nuevas cuentas de redes sociales, implementado un CRM de marketing robusto, estructurando áreas de diseño, digital, comunicación, performance, etc. Y todo ello lo hemos hecho conseguido gracias al esfuerzo y trabajo tanto del equipo interno, como de la colaboración de estupendos proveedores —a los que prefiero llamar socios— y también de compañeros de otras áreas transversales de Hipoges. 

En definitiva, hemos creado desde cero un departamento de marketing muy cualificado, profesional y conocedor de las nuevas tendencias del mercado, que ha sabido adaptarse a las necesidades y altas exigencias de un sector complejo muy centrado en los resultados y el retorno de la inversión. 

Con la expansión de Hipoges, ¿cómo ha cambiado el perfil del cliente y las estrategias de marketing dirigidas a ellos?

Diría que más que cambiar el perfil del cliente, lo que ha sucedido es que hemos ampliado exponencialmente el espectro de clientes a los que atendemos Por ejemplo, en apenas dos años hemos pasado de gestionar miles de clientes a atender más de 1,2 millones de interesados, a lo que hay que sumar la gestión de más de 50.000 millones de euros en inmuebles de todo tipo: desde garajes o pisos hasta edificios completos y activos singulares como plazas de toros, clubes náuticos o unifamiliares de lujo.

Con perspectiva, uno de los principales retos ha sido adaptar nuestro posicionamiento a una variedad cada vez más amplia de clientes y de productos, pero sin perder la coherencia de marca y siendo capaces de ofrecer una propuesta de valor clara para cada perfil de usuario. 

También nos hemos enfrentado, y lo seguimos haciendo, al gran desafío de escalar nuestras operaciones de marketing sin perder eficiencia. Todo un reto a nivel personal y del equipo que creo que estamos superando y que ha requerido, a su vez, de una fuerte inversión en tecnología y automatización, así como el desarrollo e implementación de nuevos procesos internos. 

Por último, y teniendo en cuenta el crecimiento de los volúmenes que hemos tenido, hemos apostado por mejorar la capacidad analítica del equipo para tomar decisiones basadas en datos y responder de forma ágil a los, cada vez más habituales, cambios de mercado, así como a las necesidades de cada línea de negocio.

¿Cuáles son las complejidades a nivel marketing en un entorno tan competitivo y relevante para la economía como el sector inmobiliario?

El sector inmobiliario representa más del 10% del PIB de España, por lo que es un sector estratégico, muy profesionalizado y con una gran competencia, lo que a su vez creo que es muy positivo porque nos motiva a todos a ser cada vez mejores, tanto a nivel compañía como a nivel profesional. En un contexto así, hacerse un hueco y destacar ha sido todo un reto. 

A esta lógica de mercado hay que sumar la naturaleza de nuestro producto. Normalmente, una persona se compra una o dos viviendas a lo largo de su vida, por lo que el ciclo de vida de un cliente es tremendamente largo. Esto implica que muchas de las estrategias tradicionales de fidelización no sean aplicables, lo que nos obliga a su vez a priorizar las acciones que permiten tener una marca fuerte, que transmita confianza y seguridad.

Y como hemos comentado, vendemos todo tipo de inmuebles y no es lo mismo vender una vivienda, un edificio completo o un activo singular como pueda ser un club náutico. Cada tipología requiere especialización, conocimiento de mercado, la adopción de una estrategia que encaje, y la implementación de acciones ad-hoc en cuanto a canales, target, mensajes, tipo de comunicación, etc. 

¿Cuáles son los principales retos a los que os habéis enfrentado como compañía a lo largo de estos años en el sector? 

Buena pregunta. Estoy convencido de que podría enumerar muchos, pero si tuviera que elegir, creo que serían tres:

En primer lugar, la complejidad de competir con otras compañías que ya cuentan con una dilatada trayectoria en el sector, y por tanto son marcas consolidadas. Esta situación ha supuesto un gran desafío porque nosotros, aunque conformamos un equipo de trabajo con gran experiencia, formamos parte de una marca relativamente joven, que era menos reconocida que otras. En esta situación el gran reto y a su vez logro ha sido que hemos conseguido situar a Hipoges como referente en el sector, algo realmente complejo en tan pocos años. 

Otro gran reto ha sido, sin duda, acompañar el crecimiento internacional de la compañía con una estrategia de marketing y de marca sólida, pero al mismo flexible permitiendo adaptarse a las particularidades de cada país en el que operamos. 

Por último, y éste estoy convencido de que es un reto que creo tenemos en común los equipos de marketing de cualquier compañía, es la evolución del entorno en el que estamos. Un entorno cada vez más volátil y cambiante en el que la velocidad con la que con la que todo se mueve es impresionante: los hábitos de consumo evolucionan, nuevas tecnologías, nuevos competidores que irrumpen, etc. En definitiva, ser capaz de mantener una línea estratégica clara en un entorno cada vez más complejo sigue siendo un reto también muy desafiante.

¿Y cuáles son los que como departamento tenéis a corto y medio plazo? ¿Que estrategias están en marcha para lograrlo? 

Ahora mismo tenemos dos retos claros en función de los mercados en los que operamos. 

Por un lado, consolidar nuestra posición y reforzar todavía más nuestro posicionamiento en aquellos mercados en los que hemos alcanzado una posición de liderazgo. Y por otro, desde marketing debemos seguir impulsando a la compañía para lograr los objetivos estratégicos definidos en aquellos mercados en los que estamos creciendo.

Nuestra receta para afrontar estos desafíos se basa en seguir contando con un equipo de profesionales del más alto nivel que nos permita alcanzar las metas marcadas; tratar de adelantarnos o adaptarnos a las nuevas tendencias a nivel digital y marketing; y seguir reforzando nuestro trabajo con el apoyo de los mejores partners.